O erro clássico: formar preço olhando para dentro, quando o mercado funciona olhando para fora
A maioria dos empresários define preço com base no custo: “comprei por X, vendo por Y”. Mas no marketplace e no e-commerce competitivo, quem define preço não é você — é o mercado. Entrar com um preço desalinhado destrói giro, buy box, margem e previsibilidade.
Por isso, empresas maduras usam precificação reversa (target costing): começam pelo preço de mercado, definem a margem mínima desejada e só então determinam se o produto é viável ou o que precisa ser ajustado no custo.
Esse método elimina ilusões. Ele mostra de forma brutal se o SKU tem futuro financeiro ou se é apenas uma “ideia bonita”.
O que é Precificação Reversa (Target Costing) — e por que ela funciona tão bem no e-commerce
Precificação reversa é um processo simples, mas extremamente poderoso: determinar o custo máximo permitido a partir do preço de mercado e da margem desejada.
Em outros termos: o mercado dita o preço; você dita a margem; o custo tem que caber entre essas duas realidades.
No e-commerce, isso é vital porque:
– A concorrência é transparente (todo mundo vê preço).
– Marketplaces puxam o preço para baixo constantemente.
– Margens são apertadas e erros escalam rapidamente.
– Frete, taxa e logística mudam o tempo todo.
Precificação reversa protege o empresário de entrar em nichos inviáveis, evita produtos sem margem e dá clareza cirúrgica para negociar com fornecedores.
Como aplicar Precificação Reversa — o processo completo e matemático
Para aplicar target costing, você precisa de 4 números:
1. Preço de referência do mercado (PRM)
Não é o preço mais baixo, é o preço médio competitivo entre os players fortes.
2. Margem de contribuição desejada (MCD)
No marketplace, operações saudáveis usam 20%–35% como objetivo.
3. Custos variáveis totais (CVT)
Inclui:
– Custo do produto
– Frete
– Embalagem
– Taxa do marketplace
– Impostos (sobre receita e ICMS quando aplicável)
– Antecipação (quando usada)
4. Custo máximo permitido (CMP)
Fórmula:
CMP = PRM × (1 – MCD) – (frete + embalagem + taxa + impostos + custos ocultos)
Esse valor indica quanto você pode pagar no produto para que a operação seja lucrativa.
Exemplo real de precificação reversa (caso de marketplace)
Produto: organizador de cozinha
Preço médio do mercado: R$ 59,90
Margem desejada: 25%
Taxa marketplace: 16%
Frete médio: R$ 9,00
Embalagem: R$ 2,50
Impostos: 8% (presumido)
Cálculo:
1. Margem descontada do preço: 59,90 × (1 – 0,25) = 44,92
2. Descontar custos variáveis:
44,92 – 9 – 2,5 – (59,90 × 0,16) – (59,90 × 0,08)
44,92 – 9 – 2,5 – 9,58 – 4,79 = R$ 19,05
Custo máximo permitido = R$ 19,05.
Se o fornecedor vende por R$ 23, você tem um problema. Esse SKU não é viável — a não ser que o custo baixe, o preço suba ou seus custos variáveis sejam reajustados.
Como usar o target costing para tomar decisões estratégicas
Depois de calcular o CMP, você deve escolher um dos três caminhos:
1. Negociar fornecedor até atingir o CMP
Se a diferença for pequena, renegociação resolve.
2. Reposicionar o produto com preço maior que o mercado
Só funciona se houver diferenciação real: embalagem premium, funcionalidade única, marca forte.
3. Abandonar o produto
A maioria das empresas insiste em SKU inviável e perde margem por meses. O target costing elimina essa teimosia.
Regra de ouro: se o CMP estiver mais de 10% abaixo do custo real e não houver negociação possível, o produto está morto financeiramente.
Os principais erros na precificação reversa — e como evitá-los
Erro 1: usar o preço mais baixo como referência.
Isso te força a operar com margem negativa. Use o preço confortável dos concorrentes fortes.
Erro 2: ignorar custos logísticos variáveis.
Frete é o maior ladrão de margem no marketplace. Subestimar seu valor distorce totalmente o CMP.
Erro 3: calcular margem sobre preço bruto e não sobre receita líquida.
Resultado: margem ilusória e caixa evaporando.
Erro 4: esquecer tributos por UF.
ICMS, DIFAL e ST podem transformar um SKU viável em inviável dependendo do estado de destino.
Erro 5: não revisar CMP quando o mercado muda de preço.
Marketplaces pressionam valores o tempo todo. CMP deve ser recalculado semanalmente.
Como estruturar o processo de precificação reversa em escala
Para empresas com dezenas ou centenas de SKUs, precificar manualmente é inviável. A operação precisa de um sistema:
1. ERP integrado com custos reais
Custo de produto + logística + impostos deve ser atualizado automaticamente.
2. Coleta automática de preços de mercado
Ferramentas de scraping, APIs ou soluções de monitoramento de preço.
3. Dashboard de CMP por SKU
Mostra rapidamente quais produtos são viáveis e quais precisam de ação.
4. Rotina semanal de repricing
Leva em conta:
– Movimentos de concorrência
– Mudanças de taxa
– Variações de frete
5. Combinado com Curva ABC Financeira
O CMP revela viabilidade; a curva ABC revela contribuição ao lucro. Juntas, essas análises formam a espinha dorsal do catálogo.
Conclusão
Precificação reversa é a metodologia usada por empresas que querem vencer no marketplace sem destruir caixa e margem. Ela tira o romantismo da decisão, elimina produtos inviáveis e transforma o catálogo em uma máquina de lucro. O empresário maduro sabe que o preço não é uma escolha: é o ponto de partida. O jogo é ajustar custos para caber dentro dele — e não tentar empurrar um produto sem margem para o mercado.
A regra final é simples: se o CMP não fecha, o produto não entra no seu catálogo. Ponto.
