O problema do empresário que “vende muito e lucra pouco”: falta de KPIs financeiros
No e-commerce, a maioria dos donos de negócio acompanha faturamento, seguidores, pedidos enviados e Buy Box. Mas quase nenhum monitora os dois indicadores que realmente importam: Margem de Contribuição e EBITDA. Esses KPIs mostram, de forma brutal, se a operação é lucrativa, sustentável e escalável.
Empresas quebram não por falta de venda, mas por falta de controle financeiro. Quem opera sem KPIs vê dinheiro entrar e sair sem entender para onde vai. Quem opera com KPIs toma decisões de preço, estoque, anúncios e expansão com precisão cirúrgica. É essa a diferença entre um e-commerce amador e um negócio que cresce com previsibilidade.
Margem de Contribuição: o indicador que revela se cada venda gera lucro ou prejuízo
A Margem de Contribuição (MC) responde à pergunta mais importante do e-commerce: cada venda contribui para pagar os custos fixos e gerar lucro — ou está drenando caixa?
Fórmula:
MC = Receita Líquida – Custos Variáveis
Os custos variáveis incluem:
– Custo do produto
– Taxas do marketplace e meios de pagamento
– Frete e logística
– Embalagens
– Impostos sobre faturamento (ICMS, PIS/COFINS, DAS, DIFAL etc.)
– Comissões
Por que é tão crítico?
Porque MC é a métrica que realmente mostra se vale a pena vender aquele produto. Faturamento alto com MC baixa é ilusão. Faturamento médio com MC alta sustenta a empresa.
Como calcular a Margem de Contribuição por SKU (o raio-X do catálogo)
Para donos de e-commerce, calcular MC por SKU é obrigatório. Só assim você descobre produtos que vendem muito mas geram prejuízo invisível.
Cálculo por SKU:
1. Some todos os custos variáveis por unidade vendida.
2. Subtraia da receita líquida.
Exemplo:
Preço de venda: R$ 80,00
Receita líquida após taxa do marketplace (15%): R$ 68,00
Custo do produto: R$ 30,00
Frete médio: R$ 12,00
Embalagem: R$ 2,00
Impostos (estimado): R$ 5,00
MC = 68 – (30 + 12 + 2 + 5) = R$ 19,00
Isso significa que cada venda contribui com R$ 19 para pagar custos fixos e gerar lucro. Se esse valor for baixo (ou negativo), o produto é inviável — mesmo vendendo muito.
EBITDA: o indicador que separa empresas saudáveis de empresas dependentes de caixa externo
Enquanto a Margem de Contribuição mostra a rentabilidade de cada venda, o EBITDA mostra a rentabilidade operacional da empresa como um todo.
EBITDA = Lucro Operacional Antes de Juros, Impostos, Depreciação e Amortização
Em termos práticos, o EBITDA responde: a operação gera caixa suficiente para sustentar o negócio sem depender de empréstimos, aportes pessoais ou antecipações?
No e-commerce, onde ciclos de caixa são longos (30, 45, 60 dias), o EBITDA é o indicador definitivo da saúde da operação.
Por que o EBITDA é indispensável para donos de e-commerce e marketplace
E-commerce é um modelo com margens apertadas, dependente de logística e muito sensível ao preço. Por isso, monitorar EBITDA é vital por vários motivos:
1. Ele revela se a operação se paga sozinha.
Se o EBITDA é negativo, você está financiando a operação pessoalmente — conscientemente ou não.
2. Ele mostra se a empresa pode crescer sem quebrar.
Crescimento sem EBITDA positivo = caixa destruído.
3. Ele permite comparar períodos e identificar melhorias reais.
Promoções, mudanças de frete e campanhas só fazem sentido se melhoram EBITDA.
4. Ele é a métrica preferida de investidores.
Mesmo que você não busque investimento, operar como se fosse deixa o negócio muito mais sólido.
Como calcular EBITDA de forma simples e aplicável
Calcular EBITDA é mais fácil do que parece. Basta seguir esta lógica:
EBITDA = Receita Líquida – Custos Variáveis – Custos Fixos Operacionais
Custos fixos incluem:
– Folha (CLT, freelancers, SDR, atendimento)
– Aluguel
– Software (ERP, WMS, CRM)
– Contabilidade
– Marketing fixo
– Energia, água, internet
– Embalagens padrão (se não forem variáveis)
Exemplo:
Receita líquida mensal: R$ 300.000
Custos variáveis: R$ 180.000
Custos fixos: R$ 80.000
EBITDA = 300.000 – 180.000 – 80.000 = R$ 40.000
Se o EBITDA é positivo e crescente, a empresa tem pulmão para escalar. Se é negativo, a empresa está sobrevivendo de antecipação ou capital pessoal.
Margem de Contribuição x EBITDA: como usar as duas métricas juntas
Esses KPIs não competem — eles se complementam.
Margem de Contribuição mostra o lucro por produto.
EBITDA mostra o lucro pela operação.
Uso estratégico conjunto:
– MC identifica quais SKUs escalar ou cortar.
– EBITDA identifica se a operação aguenta crescer sem quebrar.
– MC define sua política de preços.
– EBITDA define seu apetite de expansão.
Regra de ouro:
Se a MC for saudável e o EBITDA for negativo, o problema é custo fixo.
Se a MC for baixa e o EBITDA for positivo, o problema é a linha de produtos.
Erros fatais que distorcem esses KPIs — e levam empresas ao colapso
Erro 1: calcular MC com preço cheio e não receita líquida.
Isso gera margem ilusória.
Erro 2: ignorar frete e taxas na MC.
Frete corrói margem mais que qualquer outro fator no marketplace.
Erro 3: confundir lucro com caixa.
EBITDA positivo não significa caixa líquido imediato.
Erro 4: misturar despesas pessoais na PJ.
Isso destrói qualquer KPI financeiro.
Erro 5: não revisar MC e EBITDA mensalmente.
KPIs mudam com mercado, frete, imposto e concorrência.
Como montar um sistema de monitoramento contínuo de KPIs financeiros
Empresas de alta performance tratam MC e EBITDA como indicadores vivos, não relatórios esporádicos.
1. ERP integrado com custos reais
Atualização automática de frete, taxas e impostos.
2. Dashboard financeiro atualizado semanalmente
Com MC por SKU, MC média, EBITDA mensal e tendências.
3. Reunião de performance quinzenal
Decisões de catálogo, preço e estoque baseadas em dados.
4. Projeção trimestral de EBITDA
Permite prever expansão, contratação e campanhas.
5. Cruzamento com Curva ABC Financeira
Identifica os SKUs que realmente constroem EBITDA.
Conclusão
EBITDA e Margem de Contribuição são os dois KPIs financeiros que todo dono de e-commerce precisa dominar. Eles revelam a verdade sobre o negócio — a verdade que o faturamento esconde. Com esses indicadores, o empresário toma decisões inteligentes de preço, estoque, compra e expansão. Sem eles, opera no escuro.
A regra final é clara: quem domina MC e EBITDA constrói um e-commerce lucrativo; quem ignora, trabalha muito e lucra pouco.
