O Fim dos Cookies Não É Apenas uma Mudança Técnica — É Uma Mudança de Poder
Durante mais de 15 anos, cookies de terceiros sustentaram o modelo de publicidade digital baseado em rastrear usuários entre sites. Esse mecanismo permitiu segmentações altamente precisas, remarketing agressivo e atribuição relativamente eficiente. Mas também criou um ecossistema dependente de dados que as empresas não controlavam.
Com navegadores eliminando cookies de terceiros, o jogo muda completamente. O poder deixa de estar nas plataformas de mídia e passa para quem detém o relacionamento direto com o cliente. Essa redistribuição remodela a concorrência: quem possui dados próprios escala; quem depende de dados alugados fica cego.
Por Que os Cookies Estão Acabando? Privacidade, Pressão Regulatória e Desconfiança
A queda dos cookies não aconteceu de repente; é resposta ao aumento da pressão por privacidade. Governos e consumidores exigem mais transparência, menos rastreamento invisível e mais controle sobre dados pessoais.
Além disso, gigantes como Apple e Google seguem interesses estratégicos: limitar dados de terceiros aumenta o valor dos dados nativos que eles controlam — e força anunciantes a depender cada vez mais de seus ecossistemas. Para o empresário, isso significa mais custo e menos previsibilidade se continuar jogando o jogo antigo.
O Que Realmente Muda no Marketing sem Cookies de Terceiros
A mudança é estrutural. Sem cookies, várias práticas tradicionais deixam de funcionar ou ficam imprecisas:
1. Remarketing cross-site perde força. O usuário não pode mais ser seguido de site em site como antes.
2. Segmentações baseadas em comportamento ficam limitadas. As plataformas têm menos dados sobre o que o usuário faz fora delas.
3. Atribuição multitoque se torna incerta. Sem rastreamento preciso, modelos ficam mais “probabilísticos”.
4. Custos tendem a aumentar. Menos precisão = mais desperdício de verba.
O cenário não é apocalíptico — mas exige maturidade operacional e uma nova abordagem baseada em dados próprios e experiência do cliente.
First-Party Data: O Ativo Mais Valioso dos Próximos 10 Anos
Se antes o diferencial era ter verba, agora é ter dados. First-party data são informações coletadas diretamente da interação com o cliente — cadastro, comportamento em canais próprios, histórico de compra, preferências, jornada, SAC, CRM e muito mais.
As vantagens competitivas são claras:
1. Zero dependência de terceiros. Os dados são seus e permanecem mesmo que plataformas mudem regras.
2. Segmentação muito mais precisa. Combinando comportamento + transação, é possível criar clusters realmente lucrativos.
3. Redução drástica do CAC. Públicos próprios convertem mais e custam menos.
4. Personalização real. Ofertas, jornada e comunicação ajustadas ao perfil de cada cliente.
A empresa que dominar first-party data ganha vantagem estrutural: campanhas mais eficientes, recorrência maior e autonomia estratégica.
O Framework “DADO COMO INFRAESTRUTURA”: Como Estruturar sua Base First-Party
A coleta de dados não pode ser caótica. Empresas maduras tratam dados como infraestrutura operacional. Isso envolve quatro etapas:
1. Coleta intencional: Cada dado precisa ter um propósito claro — reduzir custo, aumentar conversão ou melhorar experiência.
2. Centralização: Dados espalhados em ERP, CRM, SAC, marketplace e WhatsApp criam cegueira operacional. O DMP/CDP se torna peça crítica.
3. Normalização: Nomes padronizados, IDs únicos, taxonomias unificadas. Sem isso, não há análise confiável.
4. Ativação: Dados devem acionar campanhas, fluxos de automação, clusters e previsões — não ficar parados em relatórios.
Empresários precisam entender: o valor não está em ter dados, mas em consegui-los, conectá-los e transformá-los em decisão.
Como O Fim dos Cookies Afeta Google Ads, Meta Ads e Outros Canais
O impacto não é igual para todos. Plataformas de mídia estão se reinventando:
Google Ads: Caminha para modelos baseados em aprendizado de máquina, com segmentação contextual e sinais primários do próprio Google.
Meta Ads: Apesar do impacto maior com o iOS14, evoluiu rapidamente com sistemas de otimização baseados em “aggregated events” e comportamentos in-app.
Retail Media: Ganha força porque os dados são proprietários do marketplace e vinculados diretamente à transação.
CRM Marketing (e-mail, SMS, WhatsApp): Se fortalece porque utiliza exclusivamente first-party data.
A oportunidade está em combinar canais, reduzindo dependência de mídia paga e aumentando a previsibilidade do funil.
Passo a Passo para Empresas se Prepararem para a Era do First-Party Data
1. Criar ou fortalecer canais próprios: Loja, app, crm, conteúdo, comunidade — tudo que permita coleta direta.
2. Incentivar o cadastro: Benefícios, programas de pontos, vantagens. Sem base, não existe ativação.
3. Unificar dados de marketplace: Extraia dados do Meli, Amazon e outros para compor visão única of-client.
4. Construir clusters de valor: RFM, LTV, ciclo de recompra, churn prediction.
5. Criar ofertas e jornadas personalizadas: Recomendações, mensagens segmentadas, campanhas por ocasião de compra.
6. Revisar a estratégia de mídia: Parte da verba deve migrar para CRM Marketing e Retail Media para compensar a perda de precisão dos cookies.
Erros Comuns de Empresários ao Entrar na Era First-Party
Erro 1: Achar que dados resolvem tudo sozinhos. Sem ativação, viram relatórios inúteis.
Erro 2: Querer coletar tudo. Dados demais sem objetivo geram confusão e custos altos.
Erro 3: Não envolver operações. Dados só têm valor se impactam estoque, logística, preço e atendimento.
Erro 4: Tratar dados como projeto e não como infraestrutura permanente.
Conclusão
O fim dos cookies marca o início de uma era onde o maior diferencial não é mídia, e sim propriedade de dados. Empresas que constróem bases sólidas de first-party data reduzem CAC, aumentam previsibilidade, melhoram experiência e ganham poder estratégico nos próximos anos. Quem ficar dependente apenas de dados de terceiros sofrerá com custos altos, campanhas imprecisas e perda de competitividade.
O futuro do marketing pertence a quem controla seus próprios dados — e sabe transformá-los em lucro.
