O erro fatal da Black Friday: confundir volume com lucro
A Black Friday virou uma corrida insana por volume. Empresas reduzem preço agressivamente acreditando que o faturamento elevado “compensa” a margem baixa. Mas empresários maduros sabem: Black Friday não é sobre vender muito — é sobre vender com propósito estratégico, limpando estoque, melhorando giro e capturando margens inteligentes.
O maior erro é baixar preço até o concorrente e não até o limite financeiro da operação. Esse erro transforma a melhor data do varejo no maior destruidor de caixa do ano. O limite de desconto da Black Friday não é psicológico, nem de mercado — é matemático. Ele depende da sua margem mínima segura.
O único número que define até onde você pode baixar preço
Não existe desconto universal ideal. O que existe é preço mínimo seguro, calculado a partir da estrutura real de custos da operação.
Preço Mínimo = Custo Ajustado / (1 − Custos Variáveis Totais)
Onde:
- Custo ajustado: custo do produto + impostos + taxas não recuperáveis + frete subsidiado quando variável.
- Custos variáveis totais: marketplace, cartão, impostos, frete, antecipação.
Esse preço mínimo representa o piso absoluto. Qualquer preço abaixo dele gera prejuízo operacional direto.
Qual deve ser o desconto máximo da Black Friday?
O desconto máximo não deve ser baseado em “quanto o concorrente está fazendo”, mas em três pilares financeiros:
1. Margem mínima garantida
A Black Friday não precisa funcionar com a sua margem tradicional, mas ela precisa operar com margem mínima positiva. Em categorias de alto giro, margens menores podem ser aceitas. Em categorias de giro lento, margens mínimas precisam ser maiores.
Regra prática para negócios saudáveis:
- Categoria de giro alto: margem mínima 5% a 10%
- Categoria de giro médio: 10% a 15%
- Categoria de giro lento: 15% a 25%
2. Estoque incrustado (dead stock) e cobertura excessiva
Se determinados SKUs estão com cobertura muito alta (ex.: acima de 120 dias), o desconto pode ser agressivo — inclusive vendendo a margem zero. O objetivo aqui é liberar caixa para repor itens que giram e geram margem.
3. Elasticidade de preço do SKU
Nem todo produto responde ao desconto. A pior estratégia é conceder 20% de desconto em um item que já teria vendido com 5% — perda pura de margem. Para SKUs inelásticos, use Black Friday para aumentar preço ou manter preço e vender mais unidades.
Exemplo prático: até onde baixar preço sem perder dinheiro
Suponha:
- Custo do produto: R$ 70
- Comissão marketplace + cartão + impostos: 25%
- Margem mínima desejada para BF: 8%
1. Calcular custo variável total
Custos totais = 0,25 + 0,08 = 0,33
2. Preço mínimo seguro
Preço mínimo = 70 / (1 − 0,33) = 70 / 0,67 ≈ R$ 104,47
3. Qual é o desconto máximo?
Se o preço normal fosse R$ 129,00, o desconto máximo seria:
129 − 104,47 ≈ 24,53 reais
Ou cerca de 19% de desconto.
Qualquer preço inferior a R$ 104,47 vira prejuízo, mesmo que haja explosão de vendas.
Black Friday não é dia de disputar preço. É dia de disputar margem estratégica
Não existe mérito em vender muito com margem negativa. Os vencedores da Black Friday são os empresários que:
- Usam descontos agressivos apenas em SKUs parados;
- Protegem margens de produtos de giro;
- Trabalham combos e ofertas com margem cruzada;
- Fazem downselling e upselling inteligente;
- Usam preço para acelerar giro, não para destruir margem.
Enquanto 80% do mercado briga por centavos na Buy Box, os 20% mais maduros aumentam margem usando engenharia comercial.
Estratégia profissional: três camadas de desconto
Empresas eficientes trabalham a Black Friday com camadas de precificação:
1. SKUs de alto estoque e baixo giro
Desconto agressivo (20% a 40%) — o objetivo é liquidar.
2. SKUs de giro médio
Desconto moderado (10% a 18%) — equilíbrio entre margem e volume.
3. SKUs de alto giro
Desconto leve (0% a 8%) — a Black Friday serve para reforçar liderança, não queimar margem.
O erro é tentar dar o mesmo desconto para todo o mix. Black Friday é cirúrgica, não democrática.
Como definir o limite de desconto por canal (site e marketplace)
A Black Friday tem impacto diferente dependendo do canal. Os marketplaces têm custos variáveis maiores, logo o desconto máximo é menor.
Regras essenciais:
- Marketplace: desconto máximo baseado no preço mínimo do canal.
- Site próprio: maior flexibilidade para dar desconto — menor custo variável.
- Jamais igualar preço de BF entre site e marketplace.
- Use o site como seu canal principal de rentabilidade.
A Black Friday deve fortalecer seu canal próprio e não transferir margem para os marketplaces.
O que nunca fazer ao baixar preço na Black Friday
- Entrar em guerra de preço com vendedores que não controlam margem.
- Dar desconto em produto com estoque baixo.
- Dar desconto em SKU com alta devolução.
- Baixar preço sem recalcular custo atualizado.
- Fazer a mesma regra de desconto para todas as categorias.
Essas práticas destroem previsibilidade financeira e geram prejuízo operacional.
Conclusão
Até onde você pode baixar preço na Black Friday não depende do concorrente — depende da matemática financeira do seu negócio. O desconto máximo é sempre definido pelo preço mínimo seguro. Quando o empresário entende esse limite, a Black Friday deixa de ser uma ameaça ao caixa e passa a ser uma das maiores oportunidades anuais de aumentar giro, margem e dominância comercial.
Empresas que precificam com inteligência crescem. Empresas que seguem o fluxo quebram. Black Friday é o palco onde essa diferença aparece com mais clareza.
